Le marché de l'automobile connaît une transformation numérique majeure avec l'expansion des solutions publicitaires en ligne. Google, acteur incontournable du digital, vient d'annoncer une extension significative de ses Vehicle Listing Ads (VLA) à de nouveaux marchés internationaux, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives pour l'industrie automobile.
L'expansion mondiale des annonces de véhicules Google
Nouveaux marchés et opportunités internationales
Après avoir connu un succès notable aux États-Unis, au Canada et en Australie, Google étend désormais ses annonces de véhicules à de nouveaux territoires stratégiques. Depuis le 2 avril 2024, ces annonces sont disponibles en version bêta au Royaume-Uni, au Danemark et en France. Cette expansion ne s'arrêtera pas là puisque Google prévoit de déployer cette fonctionnalité aux Pays-Bas, en Italie et en Espagne d'ici la fin du deuxième trimestre de l'année. Cette internationalisation représente une opportunité considérable pour les acteurs du secteur automobile qui cherchent à toucher une audience plus large dans un contexte où le comportement d'achat des consommateurs évolue rapidement vers le digital.
Fonctionnement des annonces automobile sur Google
Le principe des Vehicle Listing Ads est de permettre aux annonceurs automobiles de présenter leur inventaire directement aux consommateurs qui recherchent des véhicules sur Google. Ces annonces affichent des informations essentielles comme les images du véhicule, la marque, le modèle, le prix, le kilométrage et les coordonnées de l'annonceur. Lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce, il est redirigé vers la page détaillée du véhicule sur le site web du vendeur. Ce format publicitaire s'appuie sur l'intelligence artificielle de Google pour cibler automatiquement les utilisateurs pertinents en fonction de leurs comportements de recherche, créant ainsi une expérience plus personnalisée pour les acheteurs potentiels.
Les avantages pour les concessionnaires et revendeurs
Utilisation du Merchant Center pour la gestion d'inventaire
Pour tirer parti de cette nouvelle opportunité, les concessionnaires doivent utiliser Google Merchant Center, la plateforme qui permet de télécharger et de gérer les données de produits. Le processus implique la création d'un flux de données structurées contenant l'ensemble des informations sur les véhicules à promouvoir. Les VLA sont accessibles via la version classique de Merchant Center et prennent en charge aussi bien les stocks de véhicules neufs que d'occasion. Il est important de noter que cette fonctionnalité est réservée aux concessionnaires, détaillants, agrégateurs et fabricants d'équipement d'origine, excluant ainsi les vendeurs privés, les particuliers et les courtiers automobiles.
Optimisation des campagnes via Google Ads Vehicle
Une fois le flux de données téléchargé dans Merchant Center, les annonceurs doivent créer des campagnes Performance Max intégrant ces flux de véhicules sur Google Ads. Cette approche offre plusieurs avantages significatifs. Les tests en version bêta ont démontré une augmentation de 25% des conversions pour les annonceurs ayant adopté ce format. Des cas concrets illustrent ces bénéfices : Hamel Honda a constaté une hausse de 27% du nombre de prospects pour les véhicules d'occasion, tout en réduisant le coût par acquisition de 18% et en augmentant le taux de conversion de 17%. De même, Asbury Automotive Group a enregistré une progression de 35% des conversions et de 12% de la valeur des conversions grâce à ces annonces. Ces résultats témoignent de l'efficacité de cette solution pour générer des leads plus qualifiés.
L'expérience utilisateur transformée pour les acheteurs
Recherche et comparaison facilitées des véhicules
Du côté des consommateurs, les Vehicle Listing Ads transforment radicalement l'expérience de recherche automobile. Une étude de Google a révélé que 89% des acheteurs de voitures neuves effectuent leurs recherches en ligne avant de prendre une décision d'achat. Les recherches mondiales pour « voitures à acheter » ont même augmenté de 400% en un an, démontrant l'importance croissante du digital dans le parcours d'achat. Cette tendance s'est accélérée depuis la pandémie, avec une augmentation de 600% des ventes de voitures en ligne. En 2021, 16% des acheteurs de voitures neuves aux États-Unis ont effectué leur achat en ligne, contre seulement 1% trois ans auparavant. Plus significatif encore, environ 70% des consommateurs envisagent désormais un achat en ligne pour leur prochain véhicule.
Accès aux informations techniques et caractéristiques
Les annonces de véhicules Google permettent aux utilisateurs d'accéder facilement à toutes les informations techniques et caractéristiques des véhicules qui les intéressent. La présentation claire des données comme le prix, le kilométrage, l'année, la marque et le modèle facilite la comparaison entre différentes options. Cette transparence et cette simplicité d'accès aux informations sont particulièrement appréciées par les utilisateurs qui peuvent ainsi prendre des décisions d'achat plus éclairées. La redirection vers la page de description détaillée sur le site du concessionnaire permet ensuite d'approfondir la découverte du véhicule sélectionné.
Focus sur les véhicules électriques et écologiques
Mise en avant de l'autonomie et du cycle WLTP
Les extensions automobiles de Google évoluent pour intégrer pleinement les spécificités des véhicules électriques et autonomes, répondant ainsi à la demande croissante pour ces technologies. Les annonces peuvent mettre en avant des caractéristiques techniques essentielles comme l'autonomie des véhicules électriques selon le cycle WLTP, une donnée cruciale pour les acheteurs potentiels. Cette fonctionnalité est particulièrement pertinente pour des marques comme Audi avec son modèle Tron, Citroën ou Renault qui peuvent ainsi toucher un public spécifiquement intéressé par les véhicules électriques et les SUV écologiques.
Promotion des avantages fiscaux et bonus écologiques
Au-delà des caractéristiques techniques, les annonces peuvent également informer les consommateurs sur les divers avantages fiscaux et bonus écologiques liés à l'achat de véhicules respectueux de l'environnement. Cette dimension devient un argument de vente de plus en plus important dans un contexte de transition écologique. Les concessionnaires peuvent ainsi mettre en avant non seulement les caractéristiques techniques de leurs véhicules écologiques, mais aussi les incitations économiques qui peuvent influencer positivement la décision d'achat. La clarté de ces informations contribue à démystifier l'achat de véhicules électriques et à accélérer leur adoption par un public plus large.
L'impact du numérique sur les pratiques d'achat automobile
Le secteur automobile connaît une profonde mutation avec l'avènement du numérique. Google continue d'innover en étendant ses annonces de véhicules (Vehicle Listing Ads ou VLA) à de nouveaux marchés internationaux. Disponibles désormais en version bêta au Royaume-Uni, au Danemark et en France, après avoir été lancées aux États-Unis, au Canada et en Australie, ces annonces devraient prochainement s'étendre aux Pays-Bas, à l'Italie et à l'Espagne d'ici la fin du deuxième trimestre. Cette expansion reflète l'évolution rapide des comportements d'achat dans le secteur automobile.
Transformation des habitudes de recherche et d'achat
Les statistiques parlent d'elles-mêmes : 89% des acheteurs de voitures neuves effectuent leurs recherches en ligne. Plus frappant encore, la part des achats de voitures réalisés intégralement en ligne est passée de 1% à 16% en seulement trois ans. Les recherches mondiales pour « voituresàacheter » ont connu une augmentation de 400% en un an. Cette digitalisation du parcours d'achat a conduit Google à développer des Vehicle Listing Ads (VLA), format publicitaire qui répond directement à cette nouvelle réalité.
Les VLA permettent aux concessionnaires, détaillants, agrégateurs et fabricants d'équipement d'origine d'afficher leur inventaire de véhicules neufs et d'occasion directement dans les résultats de recherche Google. Les informations clés comme les images, la marque, le modèle, le prix et le kilométrage sont immédiatement visibles pour les utilisateurs, qui sont ensuite redirigés vers la page de description du véhicule sur le site web de l'annonceur. Les tests réalisés montrent des résultats probants : une augmentation de 25% des conversions lors des phases bêta.
Analyse des données utilisateurs pour le ciblage publicitaire
Le fonctionnement des VLA repose sur une utilisation intelligente des données. Pour mettre en place ces annonces, les professionnels du secteur automobile doivent créer un flux d'inventaire de véhicules à télécharger dans Google Merchant Center. Ce flux structuré permet ensuite de générer des campagnes Performance Max sur Google Ads, qui utilisent l'intelligence artificielle pour cibler automatiquement les utilisateurs pertinents.
Les résultats sont tangibles pour les entreprises qui ont adopté ce format. Hamel Honda a par exemple enregistré une augmentation de 27% du nombre de leads pour les véhicules d'occasion, tout en réduisant le coût par acquisition de 18% et en augmentant le taux de conversion de 17%. De même, Asbury Automotive Group a constaté une hausse de 35% des conversions et de 12% de la valeur des conversions en utilisant les VLA pour promouvoir son stock de voitures d'occasion. L'attrait de ce système réside dans sa capacité à générer des leads plus qualifiés et à optimiser les objectifs omnicanaux, qu'il s'agisse de visites en concession, d'essais routiers ou d'achats en ligne directs.
À l'heure où environ 70% des acheteurs envisagent un achat en ligne pour leur prochain véhicule, cette révolution dans la publicité automobile répond à un changement profond dans les pratiques d'achat. Le digital ne remplace pas l'expérience physique de l'achat automobile, mais la complète et l'enrichit en fournissant des informations précises et personnalisées aux consommateurs, tout en aidant les professionnels à atteindre un public ciblé et motivé.
